Der ultimative Leitfaden für erfolgreiche Kundenfeedback-Programme

Kundenfeedback ist für den unternehmerischen Erfolg unerlässlich. Es ist der rote Faden für die Optimierung von Produkten, Services und Interaktionen und eröffnet den direkten Weg zu einem besseren Kundenerlebnis (Customer Experience, CX).

Die Investition in Feedback ist entscheidend für langfristigen Erfolg. Nicht umsonst sehen 89 % der CX-Profis einen direkten Zusammenhang zwischen Customer Experience und Kundenabwanderung. Trotz aller Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Geschäften ist die Kernstrategie dieselbe. Unser Leitfaden behandelt, unabhängig vom Geschäftsmodell, die wichtigsten Faktoren für positive Kundenerfahrungen.

In den heutigen Märkten kann es sich keiner leisten, Kundenfeedback unbeachtet zu lassen, vermittelt es doch die Meinung der Kundinnen und Kunden zu Ihren Produkten oder Services, unterstreicht Stärken und legt den Finger auf Problembereiche. Wenn Sie die Bedürfnisse und Anforderungen Ihrer Kunden und Kundinnen verstehen, treffen Sie informierte Entscheidungen, die die Kundenerfahrung optimieren, Innovation vorantreiben und Kundenloyalität aufbauen.

Feedback-Programme erfassen die Meinung der Kund:innen regelmäßig. Dadurch zeigen Sie, dass Ihr Unternehmen seine Kundschaft wertschätzt, und verstärken den guten Ruf Ihrer Marke.

Kundenfeedback kommt in vielfältiger Form: als Kundenbewertung, Reaktion, Beschwerde, Anregung, Beobachtung im Hinblick auf Ihre Produkte, Services oder Interaktionen. Indem Sie dieses Feedback erfassen und analysieren, lernen Sie die Anforderungen und Erwartungen Ihrer Kund:innen besser kennen und können die Kundenzufriedenheit erhöhen.

Feedback kann auf folgende Weise erfasst werden:

Über Feedback erhalten Sie einen authentischen Einblick in die Gefühle und Wünsche Ihrer Kund:innen und können so fundierte Entscheidungen zur Optimierung der Kundenerfahrung treffen. Für Unternehmen ergeben sich daraus folgende Möglichkeiten:

Durch Feedback-Programme werden Customer Experience, Kundenzufriedenheit, Rentabilität und Wachstum positiv beeinflusst.

Firmen nutzen Feedback, um ihre Produkte und Services weiterzuentwickeln. Im Folgenden werden einige der Partnerunternehmen von SurveyMonkey vorgestellt.

Die Golden State Warriors haben in 30 Befragungen 20.000 Beantwortungen gesammelt und das gewonnene Feedback zur Optimierung des Fanerlebnisses in der Chase-Center-Arena genutzt. Durch diese datengestützte Verbesserung der Customer Experience konnten sie einen um 19 % höheren Net Promoter Score® (NPS) verzeichnen.

Carrot, eine Plattform für die Familienplanung, hat mit den HIPAA-konformen Features von SurveyMonkey zahlreiche Erkenntnisse über die Bedürfnisse seiner Mitglieder gewonnen. Durch die SurveyMonkey-Integration mit Zapier konnten die Daten effizient bereitgestellt werden. Carrot hat 50 % der unentschlossenen Patientinnen und Patienten unter vollkommener Einhaltung der HIPAA-Compliance dazu veranlasst, ihren individuell optimalen Versorgungsplan zu verfolgen und hat damit für alle die Patientenerfahrung optimiert.

Kundenfeedback-Programme können in der Regel nur erfolgreich sein, wenn sie von der Führung unterstützt werden. Tatsächliche Daten aus Ihrem Unternehmen überzeugen wesentlich eher als allgemeine Statistiken, wie zum Beispiel, dass 91 % der Kundinnen und Kunden von einer positiven Erfahrung berichten.

Identifizieren Sie die wichtigsten Entscheidenden, die das Feedback erfassen, analysieren und umsetzen. Zu den Stakeholdern gehören unter anderem:

Zeigen Sie den Wert des Kundenfeedbacks, um sich Unterstützung zu sichern:

Für den Aufbau eines effektiven Feedback-Programms benötigen Sie klare Ziele und KPIs (Key Performance Indicators). Dadurch gewährleisten Sie, dass Ihr Programm an den Unternehmenszielen ausgerichtet ist und für die Teams wertvolle Insights liefert.

Erarbeiten Sie als Ausgangspunkt für Ihr Feedback-Programm ein Ziel, des auf die Strategie Ihres Unternehmens abgestimmt ist. Beginnen Sie mit einem klaren, realistischen Ziel für einen Bereich, der Ihnen fundierte Erkenntnisse bringen kann.

Bewerten Sie die aktuellen Herausforderungen und münzen Sie sie in konkrete Ziele Ihres Programms um, damit sie mit den übergeordneten Unternehmenszielen in Einklang stehen.

Übergeordnetes Ziel: Höhere Kundenzufriedenheit
Konkretes Ziel: Steigerung des Net Promoter Scores um 15 % bis Ende Q4
KPI: NPS-Wert

Wir möchten den NPS-Wert im Verlauf von 6 Monaten mittels NPS-Erhebungen um 15 % steigern. Durch das Monitoring des Feedbacks werden Optimierungspotenziale ermittelt.

Übergeordnetes Ziel: Benutzerfreundlichkeit der Produkte erhöhen
Konkretes Ziel: Durchschnittlich benötigte Zeit für das Erledigen einer Aufgabe um 20 % reduzieren
KPI: Durchschnittlich benötigte Zeit zur Erfüllung einer Aufgabe

Wir möchten die Zeit, die für die Erfüllung einer Aufgabe notwendig ist, um 20 % reduzieren. Indem wir nach wichtigen Touchpoints Feedback erfassen, können wir die Interaktionen effektiver gestalten und die Benutzerfreundlichkeit erhöhen.

Übergeordnetes Ziel: Kundenbindung erhöhen
Konkretes Ziel: Kundenabwanderung in Q3 um 10 % reduzieren
KPI: Abwanderungsquote/Quartal

Zur Stärkung der Kundenbindung möchten wir die Customer Churn Rate bis Ende des 3. Quartals um 10 % senken. Feedback-Analyse, Implementierung von Änderungen und Interaktionen mit den Kunden und Kundinnen helfen bei der Umsetzung dieses Ziels.

Dieses Kapitel behandelt das Erfassen und die Analyse von Kundenfeedback sowie die Implementierung der konkreten Maßnahmen, die als Folge der Ergebnisse durchgeführt werden.

Kundenfeedback sieht ganz unterschiedlich aus, je nachdem, ob es sich um die Interaktion mit dem Vertrieb oder ein allgemeines Kundenerlebnis handelt. Die wichtigsten Kundenfeedback-Typen sind:

Treten Sie auf verschiedenen Kanälen mit Ihren Kundinnen und Kunden in Interaktion, damit Sie umfassendes Feedback gewinnen.

Umfragen konzentrieren sich auf unterschiedliche Themen, vom Branding bis hin zu den Interaktionen mit dem Kundenservice, und bieten im Hinblick auf das Messen der Customer Experience hohe Flexibilität.

Über Interviews erhalten Sie detaillierte qualitative Erkenntnisse.

Fokusgruppen ermitteln in ausführlicheren Gesprächen die Wünsche und Erwartungen Ihres Kundenkreises sowie deren Wahrnehmung Ihrer Marke.

Marktforschung liefert umfangreiche Branchenerkenntnisse und hilft, die Konkurrenz im Blick zu behalten.

Das Monitoring der sozialen Medien erlaubt Echtzeitfeedback zu Ihrer Marke, das mittels Stimmungsanalysen ausgewertet wird.

Finden Sie das rechte Maß in Bezug auf die Häufigkeit, damit Ihre Kunden und Kundinnen nicht überfordert werden. Berücksichtigen Sie bei der Ermittlung des passenden Zeitpunkts, wann diese offen für Feedback-Übermittlung sind. Fragen Sie sie direkt, wie oft sie Feedback geben möchten.

Erfassen Sie Feedback an allen wesentlichen Touchpoints der Customer Journey, um daraus effektive Feedback-Strategien zu entwickeln. Durch Customer Journey Mapping gewinnen Sie Feedback genau dann, wenn es wirklich zählt, und können über das Monitoring der Kundenerfahrung kontinuierliche Optimierung erreichen.

Befragungen sind ein effizientes Mittel zur Feedback-Erfassung und Optimierung des Kundenerlebnisses. Hier einige der wichtigsten Umfragetypen, die wertvolle Erkenntnisse liefern:

Net Promoter Score misst die Kundenloyalität mit der Frage: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie dieses Unternehmen weiterempfehlen?“ Je nach Antwort werden die Befragten in Promotoren, Indifferente und Detraktoren kategorisiert. Dadurch können Sie leicht erkennen, wie sich die Stimmung Ihrer Marke gegenüber im zeitlichen Verlauf entwickelt.

CSAT-Umfragen bewerten die Kundenzufriedenheit in Bezug auf konkrete Interaktionen auf einer Skala von 1 bis 5. Gerade an den wesentlichen Kontaktpunkten sind sie ein unerlässliches Werkzeug.

Der Customer Effort Score (CES) misst, wie einfach Kundinnen und Kunden mit Ihrem Unternehmen interagieren konnten. Je geringer der Aufwand, desto höher das Empfehlungspotenzial. Passen Sie die CES-Fragen Ihren Anforderungen entsprechend an, um mögliche Problempunkte zu identifizieren.

Erhebungen zum Kundenservice bewerten die Leistung Ihres Kundenservices. Sie sind wertvolle Grundlage für die Optimierung der Servicequalität und Schulungen.

Bei Umfragen zur Kaufzufriedenheit wird die Kaufabwicklung unter die Lupe genommen, vor allem die Zahlungsoptionen und die Benutzerfreundlichkeit des Bestellprozesses.

Feedback durch Kund:innen, die sich von Ihnen abwenden, hilft Ihnen, die Gründe für deren Entscheidung nachzuvollziehen und Bereiche mit Verbesserungspotenzial auszumachen.

Dank dieser Befragungen können Unternehmen die Kundenzufriedenheit und -loyalität stärken.

Nutzen Sie das Kundenfeedback für konkrete Verbesserungen und fördern Sie damit die Effektivität der Feedback-Loops.

Durch die regelmäßige Erfassung von Feedback und das Monitoring der CX-Kennzahlen können Sie die Wirkung Ihres Programms bewerten. Über Benchmarking können Sie Veränderungen der Customer Experience tracken. Filter helfen, konkrete Insights herauszuarbeiten. Dazu gehört unter anderem, in Bezug auf NPS-Umfragen, die Antworten von Promotoren im Hinblick auf konkrete Optimierungsmaßnahmen zu analysieren.

Grafiken und Diagramme sorgen für eine übersichtliche Darstellung der Ergebnisse. Säulen- oder Tortendiagramme stellen Präferenzen anschaulich dar, während Liniendiagramme für Fragen mit Mehrfachauswahl besonders geeignet sind.

Beurteilen Sie die Kundenzufriedenheit an verschiedenen Touchpoints wie Telefon oder Web-Chat. Treten hier signifikant unterschiedliche Werte auf, ist dies ein Grund, nachzuforschen.

Identifizieren Sie Muster und erkennen Sie die zugrundeliegende Kausalität bzw. Korrelation. Negatives Feedback auf einer Konferenz kann sich beispielsweise mehr auf den Veranstaltungsort beziehen als auf die eigentliche Konferenz. Anhand der gewonnenen Erkenntnisse können Sie die Kundenzufriedenheit bei künftigen Events steigern.

Die Analyse von Befragungsergebnissen ist wichtig, aber erst, wenn Sie diese für die richtigen Teams freigeben, entwickeln sie ihren wahren Wert. So können Sie das gewonnene Kundenfeedback effektiv mit den Stakeholdern teilen:

Versetzen Sie Ihre Stakeholder in die Lage, aus den Daten Insights zu gewinnen. Dafür brauchen Sie keine ausgefeilten Systeme, es müssen nur die richtigen Personen Zugriff haben. Hier einige wichtige Wege zum Teilen der Daten:

Umfragedaten integrieren: Stellen Sie eine Verbindung zu Tableau, Marketo oder ähnlichen Systemen her.

Volle Transparenz: Geben Sie die gesamte Befragung für die Kolleginnen und Kollegen frei, die eine umfangreiche Datenanalyse benötigen.

Filter: Heben Sie bestimmte Daten durch Filtern hervor und teilen Sie die Ergebnisse im Modus „Nur anzeigen“.

Visualisierungen: Exportieren Sie die Diagramme als PDF-Datei oder für PowerPoint-Präsentationen.

Statistiken bevorzugt: Exportieren Sie Beantwortungen für eine detaillierte Analyse als SPSS- oder CSV-Datei.

Dashboard: Nutzen Sie ein intuitives Ergebnis-Dashboard für eine übersichtliche Darstellung der Daten.

Customer Relationship Management (CRM): Integrieren Sie ein CRM-System wie Salesforce, um automatisch Benachrichtigungen auszulösen.

Wie Sie die Feedback-Loop schließen

Damit Sie auch weiterhin Kundenfeedback erhalten, ist es wichtig, auf erhaltene Rückmeldungen schnell zu reagieren und geeignete Optimierungsschritte einzuleiten. Effektive Feedbackschleifen gelingen dann, wenn die Kommentare der Kund:innen ernst genommen werden und zu Veränderungen führen. Dies motiviert zu weiterem Feedback.

Vorteile für das Schließen der Feedback-Loop mit den Kunden

Für eine wirksame Optimierung ist es unerlässlich, sich unter anderem mit den Marketing-, Produkt- und Vertriebsteams auszutauschen und ihnen zuzuhören. Werden Feedback-Pläne klar kommuniziert, können die Teams effektiv und im Sinne einer Stärkung der Kundenloyalität arbeiten. Gleichzeitig wird auch die Mitarbeitererfahrung positiv beeinflusst. Informieren Sie Ihre Beschäftigten regelmäßig, beispielsweise über Tools wie Teams oder Slack. Dies stärkt die Motivation.

Zeigen Sie auf der letzten Seite Ihrer Umfrage, dass Sie das Feedback Ihrer Kundschaft wertschätzen, und stellen Sie Maßnahmen vor, die aufgrund von Kundenfeedback umgesetzt wurden. Eine solche Wertschätzung kann auf unterschiedliche Weise formuliert werden, je nach Zielsetzung und Feedback-Typ.

Beispiel für eine Antwort auf positives Feedback:

Beispiel für eine Reaktion auf negatives Feedback:

Guten Tag {Name}, vielen Dank für Ihre Meinung zur Preisgestaltung hier bei [Company]. Wir werden unsere Preise überarbeiten und im Juli unsere neue Preisstaffelung vorstellen. Bis dahin möchten wir Ihnen mit einem Rabatt von 50 % auf den Testmonat entgegenkommen. Wir freuen uns auf Ihre Rückmeldung!

In diesem letzten Kapitel gehen wir darauf ein, wie Kundenfeedback-Programme optimiert werden können, wie Sie den Fortschritt messen, Strategien überarbeiten und ein robustes Gesamtsystem aufbauen.

Die Etablierung einer kundenorientierten Unternehmenskultur ist von entscheidender Bedeutung. Firmen, deren Ziel die Optimierung der Customer Experience ist, zeichnen sich durch höheren Umsatz, höhere Kundenzufriedenheit und langfristige Kundenloyalität aus. Gehen Sie auch auf Ihre Mitarbeitenden ein und identifizieren Sie deren Probleme. Wenn Sie eine Unternehmenskultur leben, die diese Werte umsetzt, werden Sie eine außergewöhnliche Kundenerfahrung bieten können.

Die Insights im Hinblick auf die Customer Experience ermöglichen zielorientiertes Optimieren Ihrer Mitarbeiterschulungen. Bauen Sie die Kenntnisse und Fähigkeiten Ihrer Beschäftigten aus, damit diese einwandfreie Kundeerlebnisse liefern können. Regelmäßige Schulungen sowie die nötigen Hilfsmittel sind gerade für die kundenseitig arbeitenden Kräfte essentiell, um optimierte Kundeninteraktionen zu ermöglichen.

Messen Sie regelmäßig die Kennzahlen und analysieren Sie das Feedback, um Bereiche mit Optimierungspotenzial auszumachen. Durch das Monitoring der CX-Kennzahlen belegen Sie den Erfolg Ihres Programms. Setzen Sie Ihr Programm mit wirtschaftlichem Erfolg in Beziehung, damit das Management Ihr Programm weiterhin unterstützt.

Würdigen Sie die Leistung Ihrer Mitarbeitenden. Dann sind diese auch eher dazu bereit, weiterhin exzellenten Kundenservice zu bieten. Lernen Sie aus Fehlern und nutzen Sie diese für eine Überarbeitung Ihres Ansatzes, die Stärkung Ihres Teams und die Erhöhung der Kundenzufriedenheit.

Dieser Leitfaden zeigt bewährte Best Practices für ein Kundenfeedback-Programm auf, welches Ihre Kunden, das Management und die Mitarbeitenden gleichermaßen begeistert. Durch optimierte Erlebnisse erreichen Sie wirtschaftlichen Erfolg und zufriedenere Kunden. Setzen Sie SurveyMonkey als umfassende Plattform für die Erfassung und Analyse von Feedback ein. Legen Sie gleich los.

Net Promoter Score und NPS sind eingetragene Marken von Bain & Company, Inc., Fred Reichheld und Satmetrix Systems, Inc.

Starke Tools für Neugierige – SurveyMonkey